Статьи

Войти ENG Поиск

Improving performance
people and projects

Вверх

PR и недвижимость: союз крепчает

PR и недвижимость: союз крепчает

На сегодняшний день одним из основных факторов формирования позитивной репутации любой компании, а также успешного продвижения товара на рынке является использование всевозможных PR–инструментов. В большинстве случаев строительные и девелоперские компании имеют собственный PR–отдел, но иногда все же прибегают к помощи профессиональных агентств. Однако, как отмечают эксперты, PR сам по себе явление виртуальное и неосязаемое, поэтому руководители различных строительных и девелоперских компаний с большим сомнением относятся к нему. Тем не менее, рынок недвижимости диктует свои условия игры, и застройщикам все чаще приходится прибегать к услугам профессиональных специалистов по коммуникациям, а не только использовать потенциал собственного PR–отдела.

Креатив + профессионализм

В силу того, что пиар в Украине явление молодое и как сфера деятельности окончательно не сформировался, многие не совсем еще понимают как саму роль, так и предназначение PR деятельности. В большинстве случаев работа PR–отделов или PR–компаний заключается в следующем:

  • продвижение товаров и услуг своей компании или компании–клиента,
  • преодоление сложных ситуаций внутри фирмы,
  • формирование позитивной репутации,
  • создание личностного имиджа.

На сегодняшний день в Киеве насчитывается порядка 20 PR–агентств, имеющих опыт серьезных кампаний. Среди них следует выделить Brand New Ukraine, Imageland Ukraine, «Михайлов и партнеры», Key Communications, PRP PLEON, 02 Public Relations, HOSHVA PR, Starget и другие. Немного больше агентств полного цикла, имеющих собственный PR–отдел. Из них наиболее успешными называют EuroRSCG New Europe, Provid/BBDO, Ogrilvy, D.N.H. Holding Group, Adverta, Publicity Creating, PRT и другие. Из более 100 агентств, представленных на отечественном рынке, только 10–12 имеют опыт работы со строительными компаниями. Именно из–за малого количества PR–агентств, сталкивающихся на практике с рынком недвижимости, у многих владельцев строительных или девелоперских компаний возникает вопрос – как лучше поступить – работать только со штатными пиарщиками или прибегнуть к помощи профессиональных рекламных агентств, чтобы продвинуть свой продукт и стать узнаваемыми? Большинство экспертов считают, что в обоих вариантах имеются как плюсы, так и минусы.

По словам PR–менеджера компании Build & Live Development Вероники Кирьяновой, пользоваться услугами агентств или создавать свой PR–отдел – вопрос сугубо индивидуальный, который зависит от целей и задач, стоящих перед строительной компанией.

«PR–отдел лучше знает деятельность компании, методы и принципы работы, воспринимает успехи компании как свои собственные. Что касается услуг PR–агентства, если оно действительно профессиональное, на руку компании–заказчику сыграет опыт работы на рынке и профессионализм сотрудников', – считает эксперт.PR и маркетинг директор компании NAI Pickard Виктория Есауленко утверждает – «заводить» ли в компании собственных «пиарщиков», или пользоваться услугами агентств, зависит от широты мировоззрения руководства компании.

«Примечательно, что в 90–х годах такой же вопрос стоял по поводу маркетинговых отделов, но прошло 10 лет и мы наконец–то доросли до того, что стали серьезно к продвижению и связям с общественностью. В любом случае, если руководство заботится о некой пиар–константе своей компании в масс–медиа, а, следовательно, и в обществе, тогда следует обзавестись собственными PR–специалистами. Если же стоит задача провести одноразовую PR–кампанию или мероприятие (event) по какому–то значительному поводу, тогда целесообразнее привлекать независимое агентство, – говорит эксперт, приводя такой пример – торговая марка «Боржоми», при том что «ИДС Украина» имеет своих внутренних «пиарщиков», при создании «пиар–поводов» пользуется услугами агентства JBKB для усиления пиар–поддержки, связей с масс–медийными ресурсами и последующего мониторинга полученной прессы».

Как считает генеральный директор консалтинговой компании «Технологии Управления Спайдер Украина» Анна Старинская, в вопросе выбора между собственной PR–службой или PR–агентством однозначного ответа нет. «Если компания реализует большое количество проектов, то. скорее всего, более выгодно создать собственную службу. Если же проекты реализуются периодически, то экономически более выгодно обращаться за помощью к агентству. Но это не единственный критерий выбора, т. к. все зависит от задач, которые ставятся перед «связями с общественностью» – простая рассылка пресс–релизов или комплексная PR–кампания. Во втором случае очень часто задействуются и собственная служба и стороннее агентство. Хотя можно с уверенностью заявить, что собственная PR–служба более ориентируется в специфике конкретного рынка», – утверждает эксперт.

То же самое говорит и маркетолог компании «ТММ» Ангелина Деревлева, считающая, что PR–агентства в большинстве случаев не вникают в специфику работы компаний, поэтому возможны ошибки в терминологии и подмена понятий.'Кроме того, зачастую агентства, особенно это касается международных, грешат шаблонным подходом, предлагая стандартные решения. Да и некоторые отрасли, в том числе и строительная, не приемлют избыточного креатива. Поэтому, на мой взгляд, рациональнее всего компаниям применять смешанные технологии: частично осуществлять PR–мероприятия своими силами, частично – прибегать к услугам агентств.И соотношение сил в таком случае должно определяться для каждой компании индивидуально: в зависимости от целей и задач PR, а также величины компании», – уверяет эксперт.Как видим, по мнениям респондентов, наиболее эффективной формой сотрудничества строительных компаний и PR–агентств является системное и планомерное сотрудничество внутренней PR–службы компании со специализированным агентством или несколькими агентствами (в зависимости от их профиля).«При такой организации корпоративных коммуникаций оперативный менеджмент и управление внешними коммуникациями на регулярной основе осуществляет внутренняя PR–служба, а PR–агентства работают над отдельными спецпроектами. Именно такой формат работы характерен для компании «XXI Век». Внутренняя PR–служба имеет видение ситуации изнутри, лучше ориентируется в отраслевой специфике, есть ощущение сопричастности и корпоративного духа, полное вовлечение в жизнь компании, тесное взаимодействие с руководством и другими отделами. Наличие внутренней службы избавляет от необходимости открывать конфиденциальную и стратегическую информацию. Специалисты, работающие в компании, как лица заинтересованные лучше и более эмоционально представляют компанию внешней аудитории. Все эти качества наделяют внутреннюю PR–службу ощутимыми преимуществами в сравнении с аутсорсинговым агентством. Конечно, если служба обладает адекватным профессиональным штатом и работает эффективно», – говорит директор по корпоративным коммуникациям компании «XXI Век» Дмитрий Васильев.

С другой стороны, по словам эксперта, привлечение специализированных агентств эффективно для консультативной работы, организации масштабных или специфических событий. Агентство также незаменимо, если требуется быстрое достижение результата. В таких случаях явные плюсы агентства – интеллектуальный потенциал, креативность, опыт, возможность увидеть ситуацию со стороны и человеческие ресурсы. Кроме того, достоинства агентств в том, что они зачастую привлекают узкопрофильных специалистов и консультантов, тем самым, повышая качественный уровень работы. Необходимо подключение агентств и в случае антикризисных мероприятий, ведь в ситуации кризиса нужно действовать быстро, слаженно и на многих «фронтах». А усилиями нескольких человек тут вряд ли справишься, к тому же у агентств опыт антикризисной работы больший, чем у внутренних PR–служб.

По принципу «собственный пиар–отдел в сотрудничестве с профессиональным агентством» работает и компания Global Solutions. «В нашей компании вопросами маркетинга и пиара занимается отдельно выделенная штатная единица. С моей точки зрения, такое решение является более эффективным, чем работа с агентством, в сипу ряда причин. Самой важной из них является вовлеченность пиарщика в каждодневную работу компании, его понимание основных двигателей и принципов работы индустрии, возможность оперативно реагировать на происходящие как в компании, так и на рынке события. Часто менеджмент компании, являющийся основным генератором новостей и PR–поводов, в силу своей занятости или сосредоточенности на решении внутренних задач не видит в происходящем «новости» или PR–повода» и нужен специальный человек, который сможет правильно проинтерпретировать факты», – отмечает директор по развитию бизнеса компании Global Solutions Татьяна Ефремова.Однако, по мнению эксперта, такой метод организации работы является эффективным в случае, если PR–менеджер является хорошим профессионалом. В случае если компания не может себе позволить «хорошего» пиарщика, например, в силу дефицита и высокой стоимости таких специалистов, то возможно для решения PR–задач лучше провести тендер, и, выбрав понравившееся решение, приступить к его реализации в сотрудничестве с агентством.

«Привлечение PR–агентства видится целесообразным для помощи в реализации больших одноразовых проектов, т. е. проведение пресс–конференции, приема, др. Также PR–агентству можно поручить продвижение продуктов (объектов недвижимости) компании. В таком случае «собственный» PR–щик будет заниматься имиджем компании и супервизировать работу агентства (в) по проектам», – считает Татьяна Ефремова.

Кстати, работники PR–агентств придерживаются примерно такой же точки зрения, как и пиар–специалисты в строительных и девелоперских компаниях. Так руководитель практики PR для финансовых и профессиональных услуг компании PRP Ukraine Ярина Лукань говорит, что зачастую строительные компании для продвижения своих продуктов используют как внутренний ресурс, так и внешний.

«Данная коммуникационная стратегия распространена в компаниях с хорошо развитой коммуникационной функцией, поскольку некоторые проекты, например, постоянное поддержание отношений с прессой или инвесторами, эффективнее реализовывать собственными силами. В случае если PR–поддержка отдельных строительных проектов требует большего количества ресурсов, гораздо эффективнее сотрудничать с PR–агентством. Как показывает опыт, PR–агентство более эффективный инструмент для реализации коммуникационных и репутационных аудитов, создания корпоративных брошюр и проведения пресс–мероприятий', – утверждает эксперт.

Того же мнения придерживается PR–менеджер рекламного агентства D.N.H. Holding Group Антон Зайковский, добавляющий, что показателем высшей степени заботы о собственном имидже, является совместная работа отдела по связям с общественностью компании, которая проводит координирующую деятельность, с привлеченным рекламным или PR–агентством.«В тоже время привлечение агентств для формирования имиджа строительной компании происходит довольно эпизодически. В основном это разовые заказы, например, для организации пресс–конференций. Что касается комплексных и долгосрочных проектов, то они довольно редко проводятся силами привлеченных агентств», – утверждает эксперт.

Дилетанты демпингуют

Несмотря на то, что PR как направление деятельности в Украине только развивается, уже сейчас нелегко из нескольких десятков компаний выбрать именно ту, которая бы оказалось наиболее профессиональной в своем деле. Специалисты рекламного агентства D.N.H. Holding Group рекомендуют заказчикам при выборе агентства обращать внимание на такие критерии:

  • количество СМИ, с которыми оно работает,
  • опыт проведения PR–мероприятий в сфере деятельности заказчика,
  • опыт ведения комплексных кампаний,
  • общее время работы по направлению PR,
  • размер PR–компании и количество сотрудников в ней.

Среди общих критериев, по которым осуществляется выбор PR–агентства, следует выделить опыт работы на рынке, профессионализм команды, портфолио успешных проектов. Кроме того, немаловажным фактором при выборе агентства является непосредственная задача, которую ему необходимо выполнить.«К примеру, если в компании кризис и ей необходим антикризисный пиар, то главным критерием выбора будет именно опыт проведения антикризисной деятельности, оперативность, возможность охвата наибольшей аудитории СМИ. Если же нужно провести конференцию или какое–то яркое мероприятие или акцию, то, несомненно, стоит обращать внимание на креативность команды и на опыт агентства в этом вопросе», – говорит руководитель отдела корпоративных коммуникаций и маркетинга инвестиционно–девелоперской компании Ukrainian Development Partners Наталья Хоменко.

Генеральный директор консалтинговой компании «Михайлов и Партнеры Украина» Марина Стародубская, уверена, что среди разнообразия критериев отбора пиар–агентств или рекламных компаний, внимание следует обращать (кроме наличия опыта работы на рынке страны и в конкретном секторе бизнеса) на масштаб решаемых задач. Условно говоря, способна ли компания только пресс–релизы рассылать или она обладает еще консалтинговым ресурсом и технологичными продуктами комплексного сопровождения бизнес–проектов. 'Также важно понимать, что многие агентства и консалтинговые компании, специализирующиеся на РR и не работающие с рекламными кампаниями или BTL–акциями, оказывают консалтинговые и прочие PR–услуги на десятки и сотни тысяч долларов. Просто многие из этих услуг непубличны, особенно в промышленном секторе – например, репутационные аудиты и perception studies, определенная часть консалтинга по привлечению инвестиций: коммуникационный коучинг топ–менеджеров и собственников крупных компаний, коммуникационное сопровождение реструктуризации и формирования холдингов, почти всегда непубличные проекты кризисных коммуникаций. Это очень технологически сложные услуги, но о них знают только те, кто является их целевой аудиторией», – говорит эксперт.

Собственным опытом выбора компаний, специализирующихся на пиаре, поделилась и руководитель отдела внешних коммуникаций компании ICD Investments Наталья Ясько сообщив, что сейчас они работают с несколькими агентствами в сфере PR.«Наш критерий выбора – мы выбираем лучших на рынке, в регионе, в своей специализации. Кроме того, есть такие факторы, как совпадение принципов работы, совпадение по духу, комфортность общения, насколько компания способна воспринимать те проблемы и задачи, которые стоят перед клиентом», – говорит эксперт.Как видим, большинство экспертов сходятся во мнении, что опыт один из основных (но не единственный) факторов, влияющих на выбор того или иного пиар–агентства.

«Главным критерием выбора должен, на мой взгляд, являться опыт компании, т. к. сэкономив пару тысяч долларов, можно получить кампанию, эффективность которой будет стремиться к нулю. Ведь рынок ПР–услуг развивается очень динамично и появляется масса мелких компаний, которые пытаются занять место на рынке только путем демпингования», – говорит медиа–менеджер Коммуникационной группы ESG Владимир Доценко.

Цены разнятся

Что касается стоимости проведения PR–кампании, по мнению ряда экспертов, она зависит от многих факторов. Например, PR–кампания под продукт зависит от самого продукта и от его направленности на целевую аудиторию, т. е. на кого он рассчитан – на бизнес или на финального потребителя. От этого, кстати, зависит и структура PR–кампании, и ее стоимость, и средства, которые применяются для ее реализации. Немаловажный момент, закладывающийся в стоимость услуг – квалификации специалистов, которые будут работать над проектом.По словам пресс–секретаря группы компаний «Алес Буд» Дмитрия Синяка, сумма проведения кампании может составлять от 0 грн (например, при распространении слухов через спам, блоги и т. д) до нескольких десятков тысяч долларов.

Более конкретные суммы озвучил Антон Зайковский. По словам специалиста, минимальный бюджет эффективной PR–кампании составляет около $20 тыс. Агентства берут за свои услуги 10–15% от стоимости проекта. Если же PR–агентство привлекается на постоянную работу (полное PR–сопровождение), то компании придется выложить не менее $2–5 тыс. в месяц.

«Все зависит от масштаба планируемых мероприятий. В среднем месяц комплексной программы по связям с общественностью стоит от $25 тыс. В эту сумму входит паблисити–мероприятия, размещение платных материалов и т. д. Как правило, эти мероприятия идут в комплексе, и именно так приносят наибольший эффект. Обычно PR–активность начинает приносить значительный эффект при работе от полугода. Серьезная комплексная кампания стоит порядка $200–300 тыс. и выше. Кампании меньшие по сроку и эпизодические мероприятия имеют лишь эпизодический эффект и замечаются лишь в узком кругу специалистов», – отмечает респондент.

Что касается единичных PR–мероприятий, например, пресс–конференция, то здесь стартовая цена от $2 тыс. Сумма, потраченная на размещение платных материалов в печатных изданиях, зависит от стоимости площадей в конкретном СМИ, плюс комиссия агентства (5–10%). Как правило, прибыль агентства при проведении кампании находится на уровне 10–15 %.

Неоценимый PR

Кстати, стоит отметить, что эффективность кампании по связям с общественностью довольно трудно измерять в цифровом эквиваленте, т к. классический PR (как правило, не оказывающий решающего влияния на прямые продажи заказчика) – это своего рода инвестиции в будущее Единственный более–менее реалистичный показатель эффективности подходит лишь для паблисити.По словам директора по маркетингу консалтинговой компании DEOL Partners Марины Рымаренко, количество пришедших журналистов на событие и количество публикаций после него, являются достаточно условным и ненадежным показателем эффективности. Наряду с количественными показателями результата PR–кампании очень важно учитывать качественные параметры PR–активность и, такие как общее настроение и акценты информационного посыла, ориентация издания на целевую аудиторию компании. Так, если мы говорим о PR компании, то его адресатом будет бизнес среда, инвесторы, партнеры и конкуренты. Если мы говорим о PR объектов коммерческой недвижимости, таких, как офисные центры и объекты логистики, кроме вышеперечисленной аудитории. PR будет направлен на потенциальных арендаторов, т.е. специализированную бизнес аудиторию. Если мы говорим о PR торговой недвижимости и жилой, в данном случае, кроме потенциальных арендаторов, инвесторов и бизнес–инфраструктуры, которые составляют меньшинство целевой аудитории, появиться массовая аудитория (посетители ТЦ, покупатели квартир и коттеджей).

Но в любом случае однозначно оценить эффект исключительно PR–коммуникаций очень трудно, учитывая, что большинство маркетинговых мероприятий на сегодняшний день имеют характер интегрированных, и каждый элемент коммуникаций влияет на оценочные параметры (такие как знание и узнаваемость о компании, рост продаж, позитивное мнение и т. п.). Например, для одного человека рекомендация друга имеет значение при выборе компании–застройщика, для другого прямая реклама, а для третьего обширная статья или интервью с застройщиком в газете, которой он доверяет.

Впрочем, зачастую критерием эффективности кампании выступает количественный показатель (количество публикаций в прессе, сюжетов на ТВ), который можно перевести на язык финансовой отчетности, используя рекламный эквивалент (AVE, advertising value equivalent). Владимир Доценко приводит такой пример: «После проведения медиа–события (пресс–конференции и т. п.) стоимостью $3 тыс. мы получили 30 выходов статей и сюжетов, коммерческое размещение которых нам бы обошлось в S6 тыс. Таким образом, мы получаем коэффициент эффективности 1:2. Сюда стоит прибавить повышающий коэффициент доверия целевой аудитории, которое к обычной статье выше, чем к рекламной. Кстати, рекламный эквивалент и является наиболее часто применяемым на украинском рынке PR–услуг методом оценки эффективности».

Если же говорить о качестве, то, по мнению эксперта, его довольно сложно оценить, поскольку неизвестно, сколько людей реально прочли статью, как статья повлияла на отношение людей к компании или персоне и т. д.

«В действительности может получиться, что PR–кампания с меньшим коэффициентом эффективности в рекламном эквиваленте может получить больший отклик у целевой аудитории. Но чтобы точно оценить эффективность, необходимо применять комплекс методов нефинансового анализа, результаты которого просто невозможно выразить в долларах США. К тому же ситуация усугубляется тем, что клиент, как правило, считает PR расходной статьей, которая должна принести живую прибыль здесь и сейчас, а не вложением в развитие бизнеса в целом и будущее увеличение прибыли», – подчеркивает Владимир Доценко.

Что касается неэффективности PR–кампании, то наиболее известные случаи встречаются в политике (в силу сжатых сроков проведения кампаний), нежели в других сферах человеческой деятельности. Ярким примером такой неудачи является провал российских специалистов «пиарящих» партию СДПУ (о) в 2002 г.. и американских – с проектом «Виче» в 2006 гВ бизнесе же PR–кампания может потерпеть неудачу по причине проведения ее компанией–строителем собственными силами, без привлечения независимых рекламных агентств. Особенно это касается компаний, которые выходят на новый для них украинский рынок. Классический пример, по мнению Антона Зайковского, неудачная компания на начальном этапе российского ритейлера «Перекресток». Что касается строительства, то подобные случаи редки, по причине активного развития рынка недвижимости и постоянного дисбаланса между спросом и предложением. Но если таковые и случаются, то их причиной является недостаточно четкое понимание целей кампании, неправильная постановка задач заказчиками и корректировка задания уже в процессе работы.

Дмитрий НОВИКОВ

Все новости